天猫双十一过后的高退单率与刷单原罪
 
阿里巴巴在双十一创下571亿的骄人交易记录,但是最近却有媒体不断曝出:双十一后部分天猫大卖家退货率惊人。其中分别占据女装和男装成交额第一的韩都衣舍和杰克琼斯退款率高达64.09%和38.25%。
 
韩都衣舍CEO赵迎光认为现在媒体列举的数据不准确,主要是计算方法有误差,但没有透露韩都衣舍实际的退货率。的确,韩都衣舍的回应有一定道理,双十一刚刚过去40天,拿30天以内的数据(天猫只统计30天以内的数据)说双十一的退货率不严谨。其实不止韩都衣舍,在双十一刚过去一个月的时候,就有媒体曝出了部分卖家的高退货率的数据,例如直接到11月28日,全友家私旗舰店30天内的退货率为39.94%,远比同行均值高出30%(这个数字相当于三个买家就有一个选择退货)。而销售排名前100为的天猫卖家均出现退款率飙升的现象,家居家装类卖家的退款率少则涨了二到三倍,多则涨至40多倍!
 
我们认为不论是什么时候,现在所有的数据都指向一个结论:那就是天猫双十一退货率高。
 
为什么会出现高退单?
 
产能、备货不足是主因
 
多数男同胞应该知道,为了抢到价格便宜的中意宝贝,“败家娘们”们早在半个月前就开始做准备工作,有的甚至在双十一凌晨之前就守在电脑、手机钱,时间一到立马下单,生怕宝贝断货、被人抢走。那么辛辛苦苦抢来的宝贝会轻易出现退货吗? 当然不!那为什么会出现这么高的退货率?这不得不提锤子手机,在相声演员罗永浩强大的情怀主义忽悠下,锤子手机5月份的订货量曾一度高达6万部,但实际供货量却只有3万部,良品率更低。消费者交了钱,却迟迟等不到快递!而淘宝、天猫卖家承诺的是2-3天发货,即便是家具行业,最晚也是7天发货,7天内到货,但是大批量订单来了,多数卖家根本不可能实现100%的及时供货。即便及时供货,产品运输过程、产品的质量是不是符合消费需求都是很难一锤敲定的。
 
刷单!
 
有没有刷单,除了刷单和店家,别人很难知道。前阿里老员工、前淘宝搜索负责人鬼脚七今年双十一在微信公共平台发布的信息:2013年到2014年,如果不刷单(注:指天猫卖家),好像很难……如果真的有600亿的话(指淘宝天猫双十一总成交额),还会有刷单,这个刷单的比例会不小。按照惯例,双十一当天的成交,系统不会去严格检查是否是刷单……
 
酒类电商1919平时的与销量仅有4000单,但是在双十一当天却一度超越行业老大酒仙网的销量,跃居第一!要知道,双十一当天1919跟酒仙网一直在血拼低价,买到货的消费者舍得退货,而且退货率高达60%!明白电子商务运作的人都知道,这是刷单了,而且极有可能被刷单客耍了。
 
天猫为什么也需要刷单?
 
这里的天猫不单指天猫卖家,还包括天猫平台本身。尽管阿里巴巴官方一直宣称,双11不存在刷单的情况,但真实情况如何,从上面鬼脚七的表态,以及1919的丑态,我们不难看出,双十一存在大量的刷单。
 
早在2013年,就有淘宝卖家对媒体表示,天猫上那些大卖家,都是公司化运营,舍得资金投入,背后都有一帮强大的刷单团队。“淘宝上哪个卖得好的商家不刷单?卖得越多,进来买的人才能越多,宝贝展示的也越靠前。流量现在这么贵,不刷肯定就流量差、转化差,永远也进不了搜索的前几页。”卖家的表态也让大家理解为什么刷单会这么猖獗。
 
刷单影响天猫正常的经营秩序,也侵犯了守规矩卖家的合法权益,天猫为什么不管?一位天猫卖家此前表示,“阿里有非常强大的数据库,系统也很完善,完全可以查到刷单,现在对这块管得也非常严格,如果卖家真要刷单,风险还是非常大,如果没有获得认可和首肯,卖家不敢轻易做这样的事情。”
 
其实和假货一个道理,不是不想管,是不敢管和不愿意管。双十一每年的成交额都在破纪录,这里面有多少是刷单,相信阿里官方很清楚,一旦严格执行规矩,把贡献绝大多数收入的大卖家也一并打了,571亿成交额会下滑多少?没有赚头的卖家投奔京东苏宁的会有多少?这已经不是一个简简单单的数字问题,是关系到天猫发展前景的大问题。所以,适时惩罚几个小卖家,关几家店,意思意思得了,大卖家,万万动不得。
 
对于卖家而言,刷单也是无奈之举,不光背负骂名,承担关店风险,还要付出真金白银给刷单团队,据说在去年每刷一单的平均成本就已经高达10元。可是,大家都刷,你不刷,数据上不好看吸引不了消费者不说,天猫还不给你好推荐位,对于严重依赖天猫流量的卖家而言,刷单几乎是必须的选择。
 
那天猫大卖家刷不刷? 肯定要刷!双十一当天是要看成交额的,谁的成交额高谁就可以堂而皇之的说自己是天猫某类目的第一、第二,多么划算的广告宣传!
 
天猫已经像一颗从山脚往山顶滚的石头,一旦后面的人不给力,石头就要往下滚,要往上走,推力一刻不得停。这也是为什么每年双十一的成交额都会创下纪录,每年都会有刷单和高退货率的丑闻曝光的真正原因。
 
如何构建一个更加完善,不用刷单就能够生存下去的生态环境,应该是天猫和阿里巴巴真正该考虑的问题,不要为了股价的一时涨跌耽误了天猫的未来。
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